Se nel mondo B2C la customer experience sembra ormai un fatto acquisito, lo stesso si può dire in ambito B2B? Probabilmente no, visto che solo un terzo delle imprese italiane si è mosso in questo senso: a dirlo è la ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B della della School of Management del Politecnico di Milano. 

Cosa è la customer experience?

Prima di proseguire con i dati, è però opportuno capire cosa si definisca con questo temine. Per customer experience nel B2B “si intende l’effetto, positivo o negativo, derivante dalla relazione cliente-fornitore all’interno della filiera di appartenenza e durante tutte le fasi del customer journey, dal primo contatto all’assistenza post-vendita. Il rapporto cliente-fornitore cambia, anche significativamente, sulla base della tipologica di cliente considerato, di variabili di contesto e delle caratteristiche del cliente. La costruzione di una customer experience efficace dovrà tenere conto di tutti questi aspetti” riporta l’Osservatorio. All’interno della relazione cliente-fornitore giocano un ruolo fondamentale i punti di contatto, detti anche Touchpoint. Se gestiti in maniera sinergica, coerente e integrata – in una parola, omnicanale – consentono di creare valore dall’interazione cliente-fornitore per entrambi gli attori in gioco.

Solo il 34% delle aziende ha un approccio “cliente centrico”

Oggi, solo il 34% delle aziende B2B italiane ha già un approccio “customer centric”, capace di creare maggiore valore, perché basato sull’ascolto e l’attenzione verso il cliente, con strategie volte a cogliere le specifiche esigenze e caratteristiche peculiari di ciascuno. Il 16% è in fase di avvicinamento verso questo modello, ma la maggior parte – il 50% – è ancora focalizzato sulla componente di prodotto/servizio offerto. Ma cosa occorre per creare questa relazione col cliente? Una strategia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà. Eppure, il 66% delle aziende italiane ha con i propri clienti un rapporto limitato a un solo scambio di informazioni di natura tecnica e/o commerciale, il 20% ha attivato una relazione strategica basata su uno scambio di dati o informazioni (dati di sell-out granulari, condivisione di liste di clienti/lead con il proprio distributore) e appena il 14% sta evolvendo verso una relazione di supporto e ascolto reciproco, lo step abilitante la costruzione di una relazione collaborativa. Per un modello “cliente centrico”, poi, serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi.